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平板之战:中国品牌拐点突围
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近日,信息产业部公布了一条对国内彩电业极具警示意义的消息:今年1-7月,外资品牌平板电视的市场份额超过了50%。目前中国平板电视企业市场占有率仍处在下滑通道,并且还没有找到反弹点或真正称得上“拐点”的地方。不过令我们欣喜的是,海信、长虹、康佳、海尔、创维等企业已经意识到自身短板,开始积极地寻找解决问题之道,向面板上游发力。不过专家指出,中国企业发力平板上游一定先要定好位,然后再谋划具体的办法。

CRT电视市场萎缩

主导中国彩电市场达20年之久的CRT电视终于显示出疲态,近两年在液晶、等离子为代表的平板电视冲击下,传统CRT电视的市场空间逐渐萎缩。

信息产业部今年1-7月电子信息产业经济运行情况报告中指出,CRT彩电产量3214万台,同比下降10.9%,占彩电的比重从87.2%下降6.7个百分点到80.5%。各调研机构同时预测,CRT电视快速下滑的趋势将一直持续下去。

这对中国彩电企业来说不是好消息。我们知道,中国彩电产业化始于上世纪80年代初期,中国先后引进147条彩电生产线,从1990年开始又先后引进7条彩管生产线和其他配套元器件的生产线。最终,我国彩电的国产化水平超过95%,形成了世界上最大的彩电生产基地。

“上世纪80年代,彩电产值占电子工业比重一度达到了56%。电子信息产业的第一次腾飞命系彩电。”中国电子视像行业协会独家提供给《中国电子报》的资料中这样描述当时彩电在整个电子信息产业中不可替代的地位。

“当确定彩电产业化后,政府集中优势力量,全国统一布局,并有组织、有计划地实施。同时调查清楚全国到底引进了多少生产线,是引进哪个国家、哪个公司的?生产能力是多少?技术指标如何?对此制定一系列彩电国产化的相关政策,同时建立北京、上海、天津、南京等彩电生产基地,以中心城市为主体开展彩电国产化配套工作,开展行业性互动,加速了国产化进程。”中国电子视像行业协会副会长林元芳向记者形容了当时彩电国产化各方面所做的准备。

当然CRT电视的成功还与当时的大背景不无关系。据了解,当意识到彩电市场的巨大潜力后,仅政府就投资了150亿美元建设电子枪、玻壳、彩管厂,这对后来长达20年的时间里成就中国彩电大国的地位功不可没。

不过时间跨入21世纪,当平板显示技术出现后,CRT电视才碰到了20年来最强劲的对手。2000年第一代平板电视问世,以后每年升级一代,现已发展到第八代。目前全球每年平板电视的销量都以超过100%的速度在增长,DisplaySearch的预测数据甚至认为,到2009年CRT彩电将只剩6%的市场。

平板电视四大危机

政府、协会以及中国企业的共同努力,成就了CRT电视20多年的辉煌。而平板时代,中国企业面临种种危机,综合来看,目前至少有以下四方面危机:

首先,技术危机。目前从事平板显示产业研究的公司都是世界电子工业巨头,中国企业一方面在彩电升级的时候没有及时跟进,另一方面,即便跟进,也没有足够的后续资金来维持平板技术的升级换代,据了解,五代液晶面板生产线需投资100亿元,六代生产线需200亿元,七代生产线投资则高达300亿元,这远远超出中国任何一家彩电企业的承受范围。

其次,资源危机。出现资源危机的状况一般是在面板资源供不应求的状态下才会发生的。拿今年32英寸液晶面板断货案例来说,由于平板电视的面板资源被日韩和我国台湾厂商所掌控,当今年3月开始32英寸液晶面板出现断货现象以来,长虹、创维、康佳等中国企业从面板厂商手中拿货的门槛越来越高,而且往往拿不到最优质的货源。

再者,利润危机。“中国企业都是拿CRT赚的钱来补充平板电视亏损的钱。”这不是危言耸听,而是北京松下彩色显像管有限公司董事长范文强在接受《中国电子报》记者采访时说的。他表示,如果CRT退市的速度加快,对中国企业并无好处,因为他们在平板电视方面截至目前并没有找到更好的赢利点。

记者也了解到,中国企业在平板电视方面的毛利率不足2%,净利润很可能是负值。而在刚公布的2007年上半年财报中,没有企业将利润增长归功于平板电视的利润增长,普遍存在主营业务收入对净利润的贡献率不高的问题,甚至不少企业的主营业务是负增长的。

最后,市场危机。随着CRT电视在彩电市场的话语权越来越弱,中国彩电企业的话语权也相应减弱。

由于没有面板资源,同时当“规模效应”、“价格战”等这些在CRT电视时代屡试不爽的手段也失效的时候,中国企业在平板市场可谓“四面楚歌”。首先在海外市场,各企业的财报中披露了他们的出口量大幅减少,同比减少了40%之多。而在国内市场,信息产业部统计数据显示,今年1-7月份,外资品牌的平板电视市场份额超过了50%。

有专家警惕地指出,如果彩电业再没有自救措施出来,在CRT向平板电视转型的过程中,很有可能会沦落成国际厂商的代工工厂,而这样很可能会重蹈DVD、手机的覆辙。

寻找自己的核心

记者采访发现,就在外界对中国彩电企业平板时代“不作为”提出质疑的几年内,中国知名彩电企业如长虹、海信、TCL、厦华、海尔等也沉下心来当国际企业的学生,不过同样在这几年内已经从国际企业身上汲取了部分真经。

“在经过多年的快速发展之后,中国家电产业已经进入了一个新的发展阶段,高科技行业与低附加值已经成为行业的一大挑战,中国家电企业必须转型,向产业链上游战略延伸。”今年4月28日,长虹等离子面板项目正式启动现场,长虹董事长赵勇满怀信心地表示,三年内长虹投资等离子面板项目的计划将有所回报,他同时呼吁中国同仁们也参与到平板电视上游面板领域中来。

在项目启动现场,TCL集团副总裁史万文、康佳集团副总裁何建军、创维集团中国区域营销总部总经理刘棠枝、海信电器总经理助理刘卫东等到场,也看出了中国一线彩电企业对拥有自主知识产权的面板资源充满期待。

“全球平板电视屏和模组都掌握在日韩和我国台湾企业手中,芯片主要从美国硅谷的一些企业购买,而电路、设计等其他应用技术方面中国企业则可以涉足。目前海信在模组方面已提上日程,正在积极推进;在电路、结构设计、外观设计等应用技术层面,应该是包括海信在内的中国彩电企业的强项,这方面可以最大限度地满足消费者的需求。”海信电器股份有限公司总经理刘洪新在接受采访时毫不掩饰自己对涉足上游的渴望。

中国企业另一个极具代表的案例则是被业内人士称为不成功的厦华模式。虽然从财报和市场反馈上,厦华表现不算抢眼,甚至都不能自给自足,但当今年32英寸液晶面板资源出现断货的时候,人们还是看出这种模式的优势。由于中华映管的介入,厦华在面板最为紧张的时候,都能轻易拿到32英寸面板。虽然厦华模式从目前看是不太成功的,而且饱受非议,但这种模式还是有值得借鉴的意义。

而在产品方面,中国企业也逐渐明白把赌注都押在液晶电视身上还是有很多风险的,与以往不同,今年企业在等离子方面也加强了投入。

如今年5月LG宣布将面向市场推32英寸等离子面板时,中国企业纷纷发现了这块蛋糕。一台32英寸等离子电视的利润要比同尺寸液晶电视高出许多,而从丰富产品线角度讲,也大大增强了企业抵御风险的能力,海尔最近推出的引路、宝蓝平板电视新品系列,从屏、数字机芯方案、设计、工艺各个方面都是与最先进水准同步的,其中32英寸宝蓝系列上市一月来,销路很好。

“中外品牌的平板对决是品牌之间的竞争,不只是产品和价格,而是技术、设计、质量、工艺、制造、市场和服务等整个体系的综合实力的竞争。这10年对中国彩电企业来说是整个能力体系的竞争,不是一时一事的得失,不允许有大的战略失误,否则就会掉队。”海尔集团副总裁喻子达向《中国电子报》记者阐明了国内厂商面临的境况。中国彩电企业“要耐得住寂寞,经得起诱惑”,努力构建完善自己在全球内竞争的能力体系,不断的布局、积累实力,这样才能形成与国际品牌叫板的实力。

除此之外,还有如京东方、上广电、昆山龙腾等几家也早已表达出涉足液晶面板制造的决心。而曾经是四大彩电巨头之一的康佳,在平板电视市场的这几年也并不得志,正在筹划抽取部分力量发展LCoS背投市场。

方向比方法更重要

中国企业纷纷发力上游无论对行业还是对企业来说,都是一种积极的行为。不过如何让这种扎堆变得实际又有效则是我们应该深究的问题。因为在此之前,就有不少中国企业在上游领域动过念头,不过最终却因技术、资金、人才的短缺而半途而废。

而对于中国企业如何合理、有效地自救,信息产业部副部长娄勤俭今年在公开场合也多次对彩电业如何发展自主知识产权技术、涉足上游面板制造发表主管部门的看法。

在今年4月举办的“国美全球家电论坛”上,娄勤俭明确表示出他对彩电产业特别是平板电视未来发展的担忧,并指出中国企业要摆脱“只赚数字不赚钱”的尴尬,要重视自主创新,重视知识产权的创造、保护与应用。

两个月后的电子信息百强会议上,娄勤俭提出,中国彩电企业要坚持依靠科技创新带动产业结构升级。而在不久前的LCoS光学引擎量产现场,娄勤俭再次提出,要集中优势力量建立新型平板显示产业群,要发展自主知识产权的技术。

不仅如此,作为行业主管部门的领导,娄勤俭也曾保证信息产业部除在技术、政策方面将给予支持外,还将积极呼吁相关部委、金融机构、地方政府给予彩电企业资金支持。

一位不愿意透露姓名的专家告诉记者,目前中国企业发展平板电视主要有四个瓶颈,一是不掌控上游技术;二是没有关键人才;三是缺乏资金;四是缺乏配套产业氛围。

而据了解,目前信息产业部正在聚集优势力量建立平板电视产业配套群,而技术、人才等问题都可以通过资金来缓解。“当初CRT产业布局时,政府投资了150亿美元。如今建设一条第六代液晶屏生产线需要190亿元,中国没一家彩电企业能独自承担。只有政府再次介入平板电视产业,中国彩电才会出现转机。”创维集团副总裁杨东文这样建议。

不过负担全部转嫁给政府也并不现实,据了解,有关部门正酝酿引入国际风险投资来注入中国彩电业,在无其他更好方法前,这种方式对中国彩电业二次腾飞或许真能奏效。

创维董事局主席张学斌告诉记者,现在是产业的迷茫时期,平板电视也没有找到好的赢利模式,彩电企业在平板、数字技术带来的全行业的变革中必须寻求新的突破才能生存和发展。未来5~10年,当技术融合后,将派生出新的产业,现在着手考虑对中国企业来说,先认定好发展方向,或许是不错的机会。

海尔喻子达认为,中外品牌的对决是挑战更是机遇,中国彩电企业通过近10年的平板发展已经积累、沉淀了自己在全球的一些竞争优势,在未来竞争中,中国彩电企业一定要找准发展的方向。

记者前段时间就彩管企业如何转型的话题采访中国彩管协会秘书长杨国钧的时候,他向《中国电子报》记者表示,从CRT向平板转型过程中,找准方向远比方法更为重要。同样,这句话用在目前面临困境的中国彩电整机企业身上也不无道理。

 


 
本文摘自《中国电子报》

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